O SWOT analizi kao korisnom i jednostavnom alatu za upravljanje rizicima pisali smo u Infu br. 4/24, a u ovom broju ukratko prikazujemo mogući pristup razradi elemenata i izradi SWOT matrice.
Naime, elementi za SWOT matricu trebaju biti sveobuhvatni, objektivni i reprezentativni, jer u suprotnom rezultati analize neće dati objektivne ni pouzdane rezultate, a zaključci koji se iz njih izvedu mogu biti pogrešni, pa tako mogu menadžera navesti na pogrešne odluke.
Drugim riječima, da bi SWOT analiza bila korisna podloga za odlučivanje, poduzetnik treba razumno identificirati i razraditi sva četiri segmenta SWOT matrice, odnosno utvrditi svoje snage (prednosti) i slabosti (nedostatke), te procijeniti prilike (šanse) i opasnosti (prijetnje) koje su važne za planiranje i uspješnost poslovanja.
Snage i slabosti, kao unutarnje faktore, načelno je lakše pouzdano odrediti nego prilike i opasnosti, na koje znatno veći utjecaj imaju vanjski faktori na koje menadžer najčešće ne može utjecati.
Ocjena šansi i opasnosti zahtijeva izvrsno poznavanje šire i uže okoline u kojoj poduzetnik djeluje: globalnu i lokalnu situaciju, najave i trendove, djelatnost i osobine vlastitih i konkurentskih proizvoda/usluga, tržište prodaje i kupce, tržište nabave i dobavljače i dr., pa su procjene ovih aspekata zahtjevnije i rizičnije.
U ocjeni snaga i slabosti menadžeru mogu pomoći drugi iskusni djelatnici, a uz postojeće materijalne, nematerijalne (i kadrovske) resurse treba razmotriti i potencijale kojima poduzetnik raspolaže. Važno je da se ne precijene snage i ne podcijene slabosti (da ih se ne zamijeni sa željama), čemu su menadžeri ponekad skloni. I obrnuto, ne treba značajno podcijeniti vlastite snage i precijeniti vlastite slabosti, kako se ne bi prikazala njihova nerealna - pogrešna slika. Da bi se smanjio rizik subjektivnosti mogu se napraviti različite varijante SWOT matrice i analize za istog poduzetnika, s opreznim i optimalnim elementima, kao i druge analize i pokazatelji. Različite analize provedene pod različitim pretpostavkama i scenarijima mogu pridonijeti objektivnijem sagledavanju okolnosti koje bi se mogle ostvariti. A kako se unutarnje i vanjske okolnosti mijenjaju, potrebno je paralelno s tim promjenama redefinirati i pojedine elemente, što znači da SWOT analizu treba provoditi dovoljno učestalo.
Kod traženja i odabira relevantnih i pouzdanih elemenata mogu pomoći odgovori na različita pitanja koja obuhvaćaju sve aspekte važne za funkcioniranje (poslovanje) neke organizacije. Stoga u odnosu na naše prijedloge navedene u nastavku, pitanja mogu biti druga i drugačija, s drugačijim redoslijedom, konkretnija i prilagođena osobitostima poduzetnika za kojeg se SWOT analiza provodi.
U ovom kratkom članku elemente smo podijelili na unutarnje (snage i slabosti) i vanjske (prilike i prijetnje). Međutim, ista ili slična pitanja mogu se pojaviti i kombinirati u svim segmentima SWOT matrice, ali s različitim predznacima odnosno značenjem.
Tako se kod pripreme za ocjenu snaga i slabosti mogu postaviti opća pitanja, kao npr.:
- Što radimo uspješno/dobro/izvrsno?
- Što radimo nedovoljno dobro/neuspješno/loše?
- Što nam nedostaje ili nije dovoljno dobro, što može/ne može biti bolje?
- Koje su naše prednosti/nedostaci u odnosu na konkurenciju?
- Imamo li važne potrebne kadrove za proizvodnju, usluge, marketing itd.?
- Imamo li potrebne ostale resurse - tehniku i tehnologiju, patente, licence i dr.?
- Da li nam je poslovanje ekonomično ili imamo previsoke troškove za prodajne cijene?
- Možemo li poboljšati kvalitetu, izgled, smanjiti/povećati cijene?
- Imamo li tradiciju, ugled, reputaciju, zadovoljne kupce?
- Kako steći prednost, kako poboljšati proizvode i usluge, marketing, web portale, društvene mreže i dr., što još možemo poboljšati? Itd.
Kod ocjene prilika i opasnosti mogu se tražiti odgovori na pitanja koja ovise o mnogim faktorima kao što su konkurencija i kupci, ali i djelatnost, veličina, lokacija i dr.:
- Nastaju li nova tržišta usuglašena s našim mogućnostima i planovima?
- Javljaju li se novi ili postojeći i rastući konkurenti?
- Očekuje li se značajna inovacija, dolazak novih tehnologija?
- Očekuju li se promjene relevantne zakonske regulative?
- Mijenjaju li se preferencije kupaca?
- Možemo li se (brzo) prilagoditi novim trendovima?
- Možemo li poboljšati kvalitetu?
- Možemo li povećati/smanjiti cijene?
- Kakav je utjecaj klimatskih promjena, ratova, epidemija, prirodnih nepogoda?
- Možemo li poboljšati izgled (dizajn) i praktičnost (upotrebljivost), vijek trajanja proizvoda i dr.? Itd.
Nakon razrade i odabira elemenata, sastavlja se SWOT matrica. Elementi se u svakom segmentu rangiraju prema važnosti i mogu se pritom ponderirati, pa i bodovati, nakon čega se analizira očekivani (možebitni) utjecaj svih odabranih elemenata na poslovanje u njihovom međuodnosu. Nakon analize, pristupa se interpretaciji rezultata, o čemu ćemo pisati u narednom broju TEB-ovog Poslovnog infa.
Znate li da nakon što se pretplatite na TEB-ov časopis „Financije, pravo i porezi“ OSTVARUJETE PRAVO NA NEOGRANIČEN BROJ BESPLATNIH TELEFONSKIH KONZULTACIJA (BEZ DOKUPA MINUTA) s TEB-ovim savjetnicima svaki radni dan od 8,00 do 14,00 sati?
Pretplatu na TEB-ov časopis „Financije, pravo i porezi“ možete naručiti na sljedećoj poveznici Naruči svoj primjerak FIP-a.
Natrag