U prošlom Infu najavili smo da ćemo ukratko objasniti važan alat strateškog menadžmenta - SWOT analizu. Naziv je kratica četiri dijela sadržaja ove analize (na engleskom jeziku), odnosno:
Stenghts – snage (prednosti),
Weakneses – slabosti (nedostaci),
Opportunities – prilike (šanse) i
Threats – opasnosti (prijetnje).
Snage i slabosti odnose se na unutarnje osobine, tj. (ne)sposobnosti poduzeća. Snage treba tražiti u područjima na kojima se konkretno poduzeće ističe u odnosu na konkurente i na kojima ostvaruje uspjeh. To mogu biti: kvaliteta i konkurentnost, ugled, tržišni udjel, kupci, stručni i motivirani kadrovi, dobra organizacija i upravljanje, tehnička opremljenost, vrijedna i korisna imovina, profitabilnost, likvidnost, kreditna sposobnost, zemljopisna lociranost i dr. Slabosti mogu biti sve navedeno uz snage, jer se odnose na nedostatak snaga, kao primjerice loš imidž, nestručni i nemotivirani kadrovi, nedostatak potrebne imovine i novca (loša bilanca), kreditora itd.
Prilike i prijetnje imanentne su svakom poslovanju. Dolaze iz okoline u kojoj poduzeće djeluje ili namjerava djelovati. Ipak, ova analiza uključuje samo one prilike koje poduzeće uz postojeće snage i slabosti može, ili bi ih u nekim okolnostima moglo realizirati. Da bi se neka prilika mogla ostvariti, uz potrebne snage nužan je i angažman poduzeća. Za razliku od toga, na prijetnje poduzeće najčešće ne može utjecati, pa se za njih treba na vrijeme pripremiti. Prijetnje mogu biti brojne, no u konačnici sve se odnose na smanjenje prihoda, rast troškova i pad dobiti, te ugroženost opstanka poduzeća. Mogu se odnositi na smanjivanje tržišta u cjelini (npr. pad prodaje uzrokovan krizom), ali i na smanjenje tržišnog udjela poduzeća radi nove konkurencije i jeftinijih ili boljih proizvoda/usluga ili supstituta, ili naprosto radi promjene preferencija kupaca. Prijetnje mogu uzrokovati i promjene poreznih propisa, ili elementarne nepogode (npr. poplave). S druge strane, iste te nepogode za neko poduzeće mogu biti i prilike (npr. za građevinare i dr.).
Na što upućuju rezultati SWOT analize?
SWOT analizom se uz razmatranje sadašnjih i budućih snaga, slabosti, prilika i prijetnji stavljaju u odnos unutarnja i vanjska okolina poduzeća. Ova četiri aspekta značajno utječu na poslovanje i treba ih promatrati u njihovoj međuzavisnosti. Njihova analiza pomaže boljem razumijevanju postojećeg stanja i mogućnosti, pa se kroz proces strateškog upravljanja mogu odrediti mjere potrebne za nadilaženje slabosti i opasnosti, ali i za razvoj snaga kojima se povećavaju prilike. Na taj način može se postići bolja pozicija za poduzeće.
I najbolje poduzeće, da bi ostalo najbolje, mora se kontinuirano razvijati. Radi toga, kao i radi promjene okolnosti, SWOT analizu treba raditi učestalo.
Rezultati SWOT analize obično se prikazuju matricom:
Međutim, popis prednosti i nedostataka te prilika i prijetnji tek je početak iz kojeg menadžeri trebaju izvesti zaključke i postaviti strategije.
U zaključku treba odgovoriti da li snage nadilaze slabosti a prilike prijetnje, odnosno da li - ako snage nadilaze slabosti - istovremeno prijetnje nadilaze prilike. Također, moguće je da slabosti nadilaze snage, a prilike prijetnje. Najgora je situacija kada slabosti nadilaze snage a prijetnje nadvladavaju prilike.
Prvi zaključak pokazat će da se radi o uspješnom poduzeću u dobrim okolnostima, dok se drugi odnosi na uspješno poduzeće u uvjetima krize. Treći zaključak opisuje zapušteno poduzeće s dobrom djelatnosti i bez ozbiljne konkurencije, dok četvrti upućuje da se radi o poduzeću čiji je opstanak ugrožen. U ovisnosti o zaključku menadžeri trebaju odrediti strategiju primjerenu konkretnom poduzeću.
Rezultate svake analize valja interpretirati oprezno. SWOT ima brojna ograničenja i ne daje odgovore na sva važna pitanja. Da bi se smanjio u SWOT-u naglašen rizik subjektivnosti, uputno je istovremeno koristiti rezultate različitih analitičkih postupaka. Usprkos tome, radi svoje jednostavnosti SWOT analiza lako je primjenjiva. A kada se radi dovoljno učestalo i stručno, u kombinaciji s drugim pokazateljima, može biti jedan od vrlo korisnih upravljačkih alata, osobito u uvjetima krize.
Natrag